Wie berechnest du den ROI eines Treueprogramms?

Wie lautet die ROI-Formel für ein Treueprogramm?

In der einfachsten Form: Nettobeitrag = Mehrumsatz − Prämienkosten − Paketgebühr. Zwei dieser drei Posten (Prämie und Gebühr) legst du selbst fest; unsicher ist nur der Mehrumsatz, also der Umsatz, der entsteht, weil Kundinnen und Kunden dank des Programms öfter kommen.

Um den Mehrumsatz zu schätzen, kannst du diese Kette nutzen:

1. Monatliche Besuche = Kunden pro Woche × 4,33 (durchschnittliche Wochen pro Monat).
2. Monatsumsatz = monatliche Besuche × durchschnittlicher Bon.
3. Mehrumsatz = Monatsumsatz × Steigerung der Wiederbesuche (geschätzter Prozentsatz).
4. Nettobeitrag = Mehrumsatz − Prämienkosten − Paketgebühr.

Diese Formel gibt dir schnell eine Größenordnung, hat aber eine Schwäche: Sie zählt den Mehrumsatz komplett als Gewinn. Jeder zusätzliche Verkauf hat jedoch Wareneinsatz. Für die Entscheidung empfehlen wir daher die rohertragsbasierte Version im nächsten Abschnitt.

Der ROI-Rechner auf der Startseite arbeitet nach derselben Logik: Kunden pro Woche × 4,33 × durchschnittlicher Bon × Steigerung der Wiederbesuche. Das Ergebnis ist eine Schätzung, kein Versprechen.

Warum sollten Prämienkosten auf Basis des Rohertrags berechnet werden?

Weil ein verschenkter Kaffee dich nicht den Menüpreis kostet, sondern nur seine Herstellung. Kostet ein Produkt auf der Karte ₺100 und liegen die direkten Kosten für Bohnen, Milch und Becher bei ₺35, dann gibst du als Prämie ₺35 aus.

Dasselbe gilt für den Mehrumsatz: Von ₺100 zusätzlichem Umsatz ist nicht alles Gewinn, sondern nur der Anteil deiner Rohertragsmarge. Die genauere Formel lautet deshalb:

• Zusätzlicher Rohertrag = Mehrumsatz × Rohertragsmarge.
• Prämienkosten = Menüwert der Prämien × (1 − Rohertragsmarge).
• Nettobeitrag = zusätzlicher Rohertrag − Prämienkosten − Paketgebühr.

Wenn du deine Rohertragsmarge nicht kennst, frag deine Steuerberatung oder rechne die Rezepturkosten einiger Bestseller aus. In Café, Restaurant und Beautysalon schwankt die Marge stark je nach Produkt und Leistung; nimm deine eigene Zahl, nicht einen fremden Durchschnitt.

Für den Menüwert der Prämie hilft eine Faustregel: Die Prämie sollte etwa 8 % der Gesamtausgaben betragen, die bis zur vollen Karte anfallen, und die Karte sollte in höchstens drei Monaten voll sein. Der Assistent „Ab wie vielen Stempeln die Prämie“ im Dokun-Panel schlägt Werte nach dieser Regel vor.

Beispielrechnung: Wie passen die Zahlen zusammen?

Die folgende Rechnung ist rein hypothetisch und zeigt nur die Methode. Keine Zahl stammt aus einem echten Betrieb oder einer Studie; setze deine eigenen Werte ein.

• Annahme: 150 Kunden pro Woche, durchschnittlicher Bon ₺180.
• Annahme: 40 % der Kunden machen bei der Karte mit.
• Annahme: Steigerung der Wiederbesuche 5 %.
• Annahme: Rohertragsmarge 65 % (Wareneinsatz 35 %).
• Annahme: Prämienwert 8 % der Kartenumsätze; Paket Büyüme (Wachstum), ₺799/Monat.

1. Monatsumsatz: 150 × 4,33 × ₺180 ≈ ₺116.910.
2. Mehrumsatz: ₺116.910 × 5 % ≈ ₺5.846.
3. Kartenumsatz: (₺116.910 × 40 %) + ₺5.846 ≈ ₺52.610 (den Mehrumsatz bringen die Kartenkunden).
4. Menüwert der Prämien: ₺52.610 × 8 % ≈ ₺4.209; deine Kosten: ₺4.209 × 35 % ≈ ₺1.473.
5. Einfache Formel: ₺5.846 − ₺1.473 − ₺799 ≈ ₺3.574.
6. Rohertragsbasierte Formel: zusätzlicher Rohertrag ₺5.846 × 65 % ≈ ₺3.800; ₺3.800 − ₺1.473 − ₺799 ≈ ₺1.528.

Wie du siehst, liegen die beiden Methoden deutlich auseinander. Die einfache Formel lässt das Programm besser aussehen, als es ist; für die Entscheidung zählt die rohertragsbasierte Zahl. In diesem Beispiel lässt sich auch die Gewinnschwelle ablesen: Mit denselben Annahmen trägt sich das Programm nicht, wenn die Steigerung der Wiederbesuche unter etwa 3 % bleibt.

Um vorsichtig zu rechnen, nimm an, dass alle Prämien eingelöst werden (in der Praxis bleiben manche Karten halb voll, was zu deinen Gunsten wirkt), und halte die Steigerungsannahme niedrig.

Wie wählst du die Annahme für die Steigerung der Wiederbesuche?

Am sichersten ist es, niedrig anzusetzen und mehrere Szenarien zu rechnen. Statt einer optimistischen Zahl schreibst du ein pessimistisches, ein mittleres und ein optimistisches Szenario auf; wenn das Programm selbst im pessimistischen Fall keinen Verlust bringt, fällt die Entscheidung leicht.

Diese Fragen helfen bei der Wahl:

• Wie oft kommen deine Kunden? Der tägliche Morgenkaffee-Gast reagiert anders als die Kundin, die einmal im Monat zum Färben kommt.
• Ist die Prämie erreichbar? Eine Karte, die nicht in drei Monaten voll wird, motiviert die meisten kaum.
• Wie leicht ist die Teilnahme? Eine Karte ohne App-Download, die per QR-Scan in die Wallet kommt, senkt die Hürde.
• Gibt es Erinnerungen? Eine Erinnerung an länger ausgebliebene Gäste oder ein Geburtstagsgeschenk verhindert, dass die Karte vergessen wird.
• Konkurrenz und Saison: Sommer-Winter-Unterschiede oder ein neuer Laden in der Nähe können eine Steigerung verdecken oder aufblähen.

Statt eine Zahl zu raten, übersetze sie: „Wie viele zusätzliche Besuche pro Monat bedeutet diese Steigerung?“ Im Beispiel oben sind 5 % etwa 32 zusätzliche Besuche pro Monat. Klingt das für deinen Betrieb plausibel? Ideen speziell fürs Café findest du im Ratgeber Ideen für Bonusprogramme im Café.

Wie misst du, ob das Programm wirklich wirkt?

Du vergleichst mit einem Kontrollzeitraum: Halte die Daten einiger Wochen vor dem Start fest, starte das Programm und vergleiche einen gleich langen Zeitraum. Erst dann wird aus der Schätzung eine Zahl.

1. Notiere vor dem Start 4–8 Wochen Basisdaten: Bons pro Woche, durchschnittlicher Bon, Gesamtumsatz.
2. Starte das Programm und ändere mindestens genauso lange nichts anderes (Preise, Karte, Öffnungszeiten).
3. Ermittle dieselben Kennzahlen für den Programmzeitraum und berechne die Differenz.
4. Vergleiche wenn möglich auch mit demselben Zeitraum im Vorjahr; das hilft, Saisoneffekte herauszurechnen.
5. Rechne die rohertragsbasierte Formel mit der Differenz neu und ersetze deine Annahme durch die echte Zahl.

Im Dokun-Panel siehst du Berichte zu täglichen Besuchen, wiederkehrenden Kunden, Prämieneinlösungen und Stoßzeiten. Wenn du mehrere Teilnahme-QR-Codes anlegst (z. B. Tisch-QR und Schaufenster-QR), kannst du außerdem getrennt verfolgen, welcher Ort mehr Kunden bringt.

Ein Hinweis: Kartenkunden direkt mit Nicht-Kartenkunden zu vergleichen, führt in die Irre. Wer ohnehin oft kommt, macht eher bei der Karte mit; dass Kartenkunden öfter kommen, zeigt also vielleicht nur, wer teilnimmt, nicht was das Programm bewirkt. Ein Vorher-Nachher-Vergleich der Gesamtdaten deines Betriebs ist ehrlicher.

Welche Fehler passieren bei der ROI-Rechnung häufig?

Der häufigste Fehler: Prämien zum Menüpreis ansetzen und Mehrumsatz für Gewinn halten. Außerdem solltest du auf Folgendes achten:

• Sich auf ein einziges optimistisches Szenario verlassen und den pessimistischen Fall nie rechnen.
• Versteckte Kosten vergessen: Druckmaterial, Zeit des Personals, für Prämien reservierter Bestand.
• Vor der Messung andere Dinge ändern (Preiserhöhung, neue Karte) und die Differenz dem Programm zuschreiben.
• Zu kurz messen: Daten aus ein, zwei Wochen sind sehr zufallsanfällig.
• Die Karte zu schwer erreichbar machen: Eine unerreichbare Prämie wirkt auf dem Papier günstig, schafft aber keine Treue.
• Die versteckten Kosten der Papierkarte übersehen: verlorene Karten, gefälschte Stempel und fehlende Daten kosten auch. Den Unterschied erklärt der Ratgeber Was ist eine digitale Kundenkarte?.

Wie testest du die Rechnung für deinen eigenen Betrieb?

Am einfachsten mit einem kleinen, messbaren Test. Bei Dokun stellst du den QR-Code auf den Tisch oder an die Kasse, der Kunde scannt ihn mit der Handykamera und die Karte landet auf dem iPhone in Apple Wallet; auf Android öffnet sie sich vorerst als speicherbare Seite im Browser. An der Kasse scannt das Personal den QR-Code der Karte, und der Stempel oder die Punkte werden gutgeschrieben.

Die Paketgebühr ist der feste Posten deiner Rechnung; aktuelle Beträge findest du unter Preise. Es gibt keine Provision und keine Vertragsbindung, was die Rechnung vereinfacht: Deine einzigen variablen Kosten sind die Prämien selbst. Bei jährlicher Zahlung sind zwei Monate gratis, die Monatskosten sinken also etwas.

Beispiel-Setups nach Branche findest du auf den Seiten für Café, Restaurant und Beautysalon. Wenn du bereit bist, starte kostenlos mit der 7-tägigen Testphase; sie ist ein guter Moment, um mit dem Sammeln der Basisdaten zu beginnen.